Una dura travesía para el retail

Desconozco cuanto va a durar y con que profundidad se seguirá manifestando la recesión de la economía. Sí sabemos lo que arrastramos y día que pasa nos lo recuerda alguna que otra noticia: Prenatal cierra 40 tiendas, Undercolors of Benetton liquida unas cuantas, Adolfo Dominguez sigue en pérdidas y así algunas más...

Tengo la impresión que la actual crisis se está cebando principalmente en el comercio, pero es que además los nuevos hábitos de consumo –internet, low-cost, etc..- están afectando mucho más al retail que a los servicios o a la hostelería.

Es sólo un pequeño ejemplo, pero a diferencia de veinte años atrás, no es necesario que en cada provincia o ciudad importante haya un punto de venta de una enseña determinada para que los consumidores puedan adquirir los artículos de esa marca. Las compras via internet y las tiendas on-line de las propias compañías facilitan el acceso a los productos de marcas principales, sin que éstas tengan necesidad de abrir una sucursal o una franquicia.

Y si a la propia compañía no le son rentables según que puntos de venta, imaginad lo poco interesante que le resulta a un franquiciado. Resultado: ni se abrirán franquicias, ni se repondrán las que se vayan cerrando.

Masters franquicia y dificultades

Hace poco días saltó a la prensa la situación judicial de la enseña internacional Jani King en nuestro país. El caso es que el master español de la firma se halla inmerso en un importante embrollo jurídico con varias querellas interpuestas, sentencias en ejecución y demás retales legales.

No voy a escribir aquí aquello de que "ya lo decía yo..." porque no lo dije, pero si es estrictamente cierto las dificultades que muchos masters tienen en España para desarrollar su negocio, fundamentalmente de enseñas americanas. Es más, un análisis encargado hace dos años por la Universidad de Cincinnatti, demostró la alta probabilidad de que una franquicia operada a través de master no acabe funcionando como debiera, por encima de quien opera a través de filial o participada.

Y es que a los masters se les pide mucho dinero y éstos, a su vez, pactan un pago de royalties muy alto, prestando servicios que no están al mismo nivel. El colmo llega cuando, de una forma quasi piramidal, los masters venden regiones para que éstas, a su vez se subfranquicien territorios más pequeños..

En fin, una amalgama de malas praxis que, en tiempos de absoluta bonanza, podrían llegar a obviarse, pero que no ocultan que el corazón del negocio se encuentra a 10.000 km. de distancia y que lo que aquí llega es apenas una sombra, una brisa.

El gancho de las franquicias

El pasado fin de semana fue el primer día de rebajas, una circunstancia que anima las ventas de los comercios de toda España y acerca de ella he encontrado una pequeña crónica de este inicio de rebajas en la ciudad de Segovia -publicada en El Adelantado- que me parece muy reveladora y que creo que es aplicable a la mayor parte de la geografía comercial española.

"Como suele ser habitual, la palma en cuanto a afluencia de clientes se la llevaron en este primer día las grandes franquicias, fundamentalmente de ropa, calzado y complementos, ubicadas en el eje Gobernador Fernández Jiménez, Fernández Ladreda, Calle Real, sin olvidar las ubicadas en centros comerciales. Con rebajas de hasta el 50 y el 60 por ciento, la mayor parte de estos establecimientos presentaban ayer una presencia muy importante de clientes, que hicieron preciso esperar para acceder a los probadores o a las cajas de pago.

El comercio tradicional no presentaba ayer, por lo general, una afluencia masiva de compradores. La actividad comercial en establecimientos de la zona centro era en la mañana de ayer más o menos la de un sábado cualquiera, a pesar de que el número de personas en la calle era superior a la de un fin de semana normal."

No me hartaré de decir que la franquicia la conforman muchos elementos engarzados entre sí, pero que tiene un hilo conductor que los aglutina y potencia: la marca. Sólo así se puede entender el trasfondo que describen nuestros amigos segovianos.

Multi-franquicia y competitividad

La multi-franquicia designa la situación en que un propietario posee varios establecimientos en el seno de una misma red y cabe diferenciarlo de la pluri-franquicia que es la situación en la que un mismo franquiciado explota varios negocios bajo diferentes enseñas.

Sin tener datos que nos lo confirmen de forma fehaciente, es un hecho que la multifranquicia interesa cada vez más a las enseñas franquiciadoras. En Francia, en 2009, un 25% de franquiciados tenía al menos dos establecimientos y un reciente estudio sobre una muestra significativa avala que uno de cada cinco franquiciados tiene más de un establecimiento. Ello es consecuencia de que un 74% de franquicias francesas declaran tener multi-franquiciados en sus redes.

Diríase que en España no debe ser muy diferente. Hace unos a ños, la encuesta de una revista revelaba que un 80% de cadenas decían tener franquiciados con más de un local.

Desde el punto de vista del franquiciador, este modelo de desarrollo, no exento de riesgos, acelera el desarrollo de la red, disminuye los costes de funcionamiento –en expansión y formación- y reduce la incertidumbre sobre los nuevos franquiciados.

Para el multi-franquiciado los riesgos de implantación son mínimos y se accede a sinergias entre los diferentes puntos de venta –stocks, personal, suministros, administración, etc.-. El verdadero problema reside en que las "performances" del franquiciador flaqueen.

Con todo, encontraremos enseñas tremendamente proclives a favorecer la multi-franquicia y otras que se resisten a prescindir del esquema un franquiciado = un negocio.

Visto el panorama actual, ¿conviene a las franquicias favorecer y propiciar el crecimiento interno, a través de multifranquiciados?