Testimonio de líderes

Mientras se consumían las últimas horas de la edición de este año del SIF&Co., han comparecido en el Aula de Franquicia, Francisco Martín Frías, presidente y fundador de MRW, junto a José Luis Pardos, director de desarrollo de negocio de Imaginarium, para dar su particular aportación a la forma de gestionar las redes de franquicia.

Francisco Martín ha dejado muy claro que el gran éxito de MRW parte de la ilusión con la que los franquiciados arrancaron sus negocios allá por 1987 y que el sistema que crearon ha servido de modelo para que España tengamos uno de los mejores y eficientes sectores de transporte urgente de todo el mundo.

Por su parte, José Luis Pardos, ha hecho un especial hincapié por desvelar las principales variables que han permitido a Imaginarium llegar a una veintena de países con 380 tiendas. Posiblemente, lo que más me llamó la atención es que cuando quieren entrar en un país no venden tiendas, sino que venden un modelo, porque de lo contrario a medio plazo deja de funcionar.

Me acordaba en ese momento de las muchas franquicias extranjeras que han desembarcado en España sin modelo y que ahora son sólo un triste recuerdo.

Ha sido toda una lástima que sus experiencias llegaran a un reducido numero de asistentes. Personalmente, las he disfrutado y de ellos aprendí.

Lo que las marcas han de tener

Recopilando material para un próximo curso, me he topado con un interesante post en el mundillo de la moda que hace referencia al proceso de construcción de marcas. En él se destaca como una marca en sí misma no conseguirá finalmente su objetivo sino es a través de crear un relato bien construido, de representar algo.

Partiendo de una frase espectacular: la moda pasa, pero la marca queda, demuestra como las firmas que han basado su existencia en el binomio precio/producto tarde o temprano entran en la precariedad de su destino. Es más, hoy en día, si una marca carece de identidad, la publicidad no le va a funcionar.

Porque aunque se da por descontado que el producto sea bueno, para una marca lo importante es crear una profunda complicidad con los clientes y ser coherentes con ello. Afortunadamente las técnicas modernas de branding cuentan con poderosos instrumentos que van más alla de la publicidad y ayudan notablemente a construir una identidad.

Así es como vemos como las grandes enseñas de hoy fueron en su momento pequeñas empresas que apostaron por crear una gran marca. A nivel español, pensad sino en notables ejemplos de la mensajería, restauración, alimentación o la propia moda.

Dia en la bolsa

Bueno, pues ya tenemos otra franquicia cotizando en Bolsa. Se trata de DIA, que una vez escindida de su propietaria Carrefour, mediante la entrega a sus accionistas de un título de DIA por cada acción que tuviesen del grupo francés, ha empezado a cotizar esta mañana en la Bolsa de Madrid.

La sesión del mercado, en que el IBEX ha caído un 1,32 por cien ha servido para que los nuevos títulos cotizados de DIA cayeran un 8,46 por cien, finalizando en los 3,20 euros. Hoy mismo se han movido más de 31 millones de acciones, lo cual es lógico porque los tenedores de una acción que nos les ha costado nada han ingresado con la venta un, digamos, dividendo extra.

Esta historia, sin embargo, está por escribir porque habrá que ver cómo evolucionan las ventas y cómo le sientan al título las borrascosas relaciones que la enseña ha venido manteniendo con una parte de sus franquiciados. No olvidemos que la cadena de establecimientos DIA en España cuenta en este momento con más de 1.000 franquiciados.

En cualquier caso, Dia prevé registrar un incremento anual del 7,3% en su facturación en los próximos tres años y extender su red comercial hasta superar los 8.000 supermercados en 2013 en los siete países en donde opera -España, Portugal, Francia, Argentina, Brasil, Turquía y China-.

En lo que respecta al título, que ahora está a 3,20 euros, avezados analistas independientes aconsejan no comprar títulos hasta que no baje de un euro la acción.

Crecer, si, pero con criterio

Es una buena noticia que anualmente el número de establecimientos en franquicia se expanda, pero todavía sería mejor si pudiéramos apuntalar su viabilidad en el marco de unos ratios de rentabilidad y eficiencia. Ante una contracción de la demanda y del consumo interno, no hubiese sido raro que el sistema hubiera dejado de crecer, porque se necesitan más consumidores para al final llegar a vender lo mismo.

Bancos y cajas, que en España tienen la sartén por el mango y a los españoles por el cuello, han cerrado y cerrarán no pocas sucursales, manteniendo la cifra de negocio. En la franquicia, algunos sectores y enseñas lo han visto igual de claro y han apostado por sanear su red de establecimientos, pero en su conjunto la franquicia española sigue abriendo unidades de negocio.

Pero todo tiene un límite y precedentes ya los hemos vivido porque todas las actividades que en algún momento han sido motor del dinamismo de la franquicia -léase moda, tintorería, agencias de viaje, peluquería, servicios financieros y ahora, la estética- a la vuelta de unos años han visto reducir de forma notable el número de efectivos debido a una sobreventa de franquicias.

Así que la pregunta es clara ¿a medio y largo plazo pueden nuestros franquiciadores y franquiciados aspirar a ganar dinero con cuotas de mercado tan pequeñas?

La franquicia debe aprovechar su oportunidad

Cuando la regresión de la economía se hace patente y se prolonga en el tiempo, ello repercute en negocios de todo tipo y dimensión, sin distinguir si se trata de pequeñas o grandes empresas. Es entonces cuando miles de personas pierden su empleo y otras muchas ven peligrar la estabilidad de sus contratos o el nivel de sus ingresos.

Para las franquicias, una situación de este tipo se convierte en una oportunidad única para atraer a empresarios de gran talento para convertirlos en franquiciados, al tiempo que la franquicia puede ser una solución para los trabajadores despedidos. Para éstos la compra de una franquicia puede significar no sólo un nuevo trabajo, sino la posibilidad de desarrollar en beneficio propio su experiencia y capacidades.

Ante esta circunstancia las franquicias no deberían restringir sus esfuerzos de venta sino más bien al contrario. Las acciones e iniciativas para comercializar y dar a conocer nuestra franquicia es lo último de lo que se habría que prescindir, incluso en tiempos de crisis.