Arte y negocio unidos por la franquicia

Me hago eco aquí de la inauguración en Barcelona de una nueva franquicia internacional, concretamente de la enseña YellowKorner que abre su primera galería en España.

YellowKorner es el líder mundial del mercado de las galerías de fotografía artística. Dispone de un catálogo de más de 2.000 fotografías continuamente enriquecido en exclusiva, que distribuye en sus galerías a través de ediciones limitadas y numeradas, con precios que van desde los 20 euros a los 2.000 euros.

La nueva galería YellowKorner Eixample de Barcelona se encuentra entre la Rambla de Catalunya y Passeig de Gracia, en una zona en donde abundan las galerías de arte y los anticuarios. El nuevo espacio cuenta con 240 metros cuadrados en dos niveles en donde se exhibe la obra de los grandes fotógrafos de ayer, hoy y mañana.

Lo magnífico de la noticia es comprobar que existen franquicias de actividades muy originales, y que es estupendo que se instalen aquí. A la vista de lo que esta enseña francesa hace en el mercado del arte, me reafirmo en la idea de lo conveniente que es estar siempre muy atento a lo que se franquicia y como se franquicia en otros países.

Añadir valor a la franquicia

Tras leer la información de ciertas ofertas de franquicia, pienso demasiadas veces que cualquier persona, con un poco de espíritu comercial y sentido común, podría igualmente levantar ese negocio por sí misma. Y ese es precisamente el problema, porque por culpa de esa percepción llegamos a la siguiente pregunta: ¿por qué pagar a una franquicia un canon de entrada y royalties de por "vida", si el negocio lo puedo arrancar yo mismo?

El valor añadido de una franquicia no sólo radica en el producto o servicio que comercializa. Ese algo más puede tratarse de un programa de formación unico, la forma de comercializarlo, o de unas campañas de marketing muy especiales, una decoración fuera de lo común o, simplemente, de la enorme fuerza de la marca.

Se suele decir que una pizza es sólo una pizza, pero, ¿por qué uno se la compra en un sitio en lugar de otro?

Hoy en día no es suficiente la singularidad del producto, sino que cuenta todo lo demás, como ocurre entre el consumidor y la marca. En el proceso de contratación de un franquiciado pasa lo mismo: la capacidad de seducción no debe descansar solo en el propio negocio en sí, sino en todo lo que por extensión afecta a la experiencia del candidato en su contacto con la franquicia.

Opiniones sobre la franquicia

En los últimos días, buscando contrastar ciertas informaciones a través de internet me he topado con dos comentarios que me han llamado la atención. No se trataba de portales de franquicias, ni foros de franquiciados, ni páginas de molestos con franquiciadores: eran páginas de prensa económica, sin más. Los comentarios eran de esta guisa:

"Mejor que venderlo es franquiciarlo…. Perdón no me daba cuenta que a esos niveles financieros no hay estúpidos franquiciados que inviertan en la fórmula de la franquicia."

y el otro..

"No digo que todas sean malas pero ¿no creéis que si fueran tan buenas no sería mejor abrir sucursales que franquiciados? Se evitan los costes de instalación, los de personal, tienen un punto de venta exclusivo y encima si hay algún problema todavía les tienes que pagar. Lo tienen muy bien montado, si de verdad quieres un buen negocio monta una franquiciadora.”

Tras 23 años de práctica profesional no es que esté de acuerdo con ellos, pero es evidente que entre ciertos colectivos las franquicias no gozan de buena reputación. A mí que me registren, porque además mi mujer tiene una, que es buena y nos funciona desde hace ocho años.

Pero dejo para la reflexión que algo no hemos hecho o no hacemos del todo bien para evitar que estás opiniones afloren, porque en ello nos va el tener un caldo de cultivo óptimo en donde encontrar emprendedores/empresarios/inversores franquiciados.

¿Qué opináis de ello?

Franquicia y oportunidad

En la teoría de la franquicia nos vemos obligados a renovar nuestro acervo de conocimientos ya que ni el entorno es el mismo en el que se inventó, ni las regulaciones se han mantenido estables, etc. y tampoco los propósitos de los franquiciadores son exactamente los mismos ahora que hace cuarenta años.

Por ese lado del poliedro me parece interesante comentar que, a la vista de la incorporación de nuevas franquicias, se puede establecer la siguiente tipología:
1 - Marcas y modelos de negocio muy maduros que se convierten en nuevas oportunidades de franquicia.
2 - Jóvenes empresas que nacen con la clara vocación de franquiciar el negocio a medio plazo.
3 - Pequeños negocios que tienen en la franquicia su único sistema de crecimiento.

Vaya por delante que la decisión de franquiciar un negocio, la oportunidad de hacerlo, proviene de múltiples factores y que no son sólo económicos. De hecho, las distintas investigaciones publicadas al respecto apuntan a que las razones que impulsan a un empresario a convertirse en franquiciador se pueden agrupar en los siguientes apartados
- Recursos financieros
- Personal
- Conocimiento del mercado
- Otros (control, economías de escala, etc.)

La cuestión es que si bien la teoría del desarrollo de una franquicia está pensada para empresas/negocios del grupo 2, la experiencia real nos lleva a tener en cuenta la existencia de los otros dos casos.

Ni que decir tiene que la mayor parte del panorama franquiciador actual en España proviene de la tipología número 2, porque está claro que son los que lo tienen más medido y meditado.

Es curioso que una parte importante de las enseñas que iniciaron su recorrido de franquicia a partir del supuesto 1 lo abandonan al cabo de un tiempo por "aburrimiento". Al final, se les nota que la "marcha" de las franquicias y sus franquiciados no llega a ser tan agresiva como cuando uno tiene el control total del negocio y de todos sus componentes.

Las franquicias que provienen del grupo 3, por su parte, componen en su inmensa mayoría la larga nómina de 700 franquicias que han dejado de operar en España en los últimos treinta años. La mayor parte de ellas llegaban a la franquicia buscando primordialmente capitales para crecer o socios para trabajar y sin muchos más argumentos en la carpeta.

Los profesionales opinan sobre la franquicia

Hace ya días que lo tengo en mi ordenador, pero no ha sido hasta el pasado fin de semana que he trabajado con atención el resultado del estudio que Rafael Muñiz y la gente de RMG & Asociados han realizado sobre la situación del sistema de franquicia en España.

De entrada hay que agradecer a Rafael la constancia en su iniciativa porque creo que ya son ocho las sucesivas encuestas que ha realizado sobre el estado de la franquicia, vista a través de los profesionales implicados en ella.

Por ejemplo, si en la encuesta de 2007 un 51,4% de los encuestados opinaba que la franquicia presentaba aspectos manifiestamente mejorables, hoy en día este porcentaje ha ascendido hasta el 62,26 %.

Preguntados los profesionales acerca de cual es el factor más valorado en la elección de una franquicia, afirman que el 24,58% de los encuestados es la notoriedad de la marca, seguido muy de cerca por la inversión económica (20,26%). En la encuesta de dos años atrás, la marca unicamente era el primer valor para el 20,5%.

Matices al margen, no puedo estar más de acuerdo con lo que refleja la encuesta porque además el 43,39% de los encuestados opina que el futuro de la franquicia pasa por dar prioridad a la consolidación del negocio frente al crecimiento en cuanto al número de establecimientos o enseñas.

Adiós a un líder de la franquicia

Las entrañables fiestas navideñas nos han dejado una mala noticia: el fallecimiento del empresario francés Yves Rocher que, tratando de hacer más accesibles a la población los productos cosméticos de origen vegetal, creó en 1959 una empresa que actualmente emplea a unas 15.000 personas en 80 países, cuenta con 1.600 centros de belleza y alcanzó en 2008 una facturación de unos 2.000 millones de euros.

En lo que hace referencia a España, los productos de Yves Rocher llegaron a nuestro país en 1978, y con ellos las franquicias de centros de belleza bajo la misma marca que nos han acompañado hasta nuestros días. Gracias a YvesRocher, la franquicia española obtuvo, en su etapa inicial de despegue y modernización, un excelente referente en el modelo de expansión, organización y gestión de una red de centros franquiciados.

Desde entonces, hemos podido conocer a varias generaciones de franquiciados y en la dirección de la firma en España, hemos la tenido la oportunidad de conocer a gente tan especial como Mª Jesús Raboso, Guillaume de Jauffrey o Manuel Paz, entre otros. Seguro que estos días habrán sido momentos de tristeza para muchos de los que de alguna manera han contribuido y contribuyen a que Yves Rocher España sea hoy uno de los más importantes mercados para la compañía.

Sin llegar a conocer personalmente a Yves Rocher, estuve presente en varias reuniones con su presencia en las primeras ferias de franquicia de París y como en otros casos, Yves Rocher era de ese tipo de personas que proyecta un carisma que te seduce, atrapa y que les ha permitido ser grandes innovadores, empresarios y líderes de éxito. Afortunadamente, en la franquicia hemos conocido varios de esos ejemplos: a nivel planetario como Jean Louis David, Luciano Benetton o el propio Yves Rocher o los más cercanos Josep Mª Cernuda, Mateo Ferrero, Félix Tena o Isak Andic, entre otros.

Así que mi recuerdo, admiración y pésame por la muerte de un personaje que pasa por derecho propio a los anales de la franquicia española, europea y mundial.

Marca y franquicia

Tal y como lo aprendí de mi mentor Paul Guiard Schmidt, la franquicia descansa en cinco pilares básicos, a saber: Marca, Originalidad, Reproducibilidad, Perennidad y Rentabilidad. Los cuatro últimos son trabajables, pero la notoriedad y el valor de una marca no se consiguen tan fácilmente.

Por eso, cuando analizo la marca que nos han encargado franquiciar, me deleito en las posibilidades que se abren. Una situación muy alejada de la que viven otras marcas por su falta de notoriedad o porque, simplemente, son malas marcas. En cualquier caso, la combinación de ambos elementos conduce a una misión imposible.

Tirando de memoria, citaré algunos ejemplos reales que he conocido en los últimos veinte años.

Pokito's, moda niño

José-José, bisutería

Cassa, broker de seguros

La Pasta de la Nona, alimentación

Cómete el Mundo, fast food

Con todo, disponer de una buena marca tampoco lo es todo y es que por la franquicia hemos visto pasar a grandes marcas, con todos los atributos positivos posibles que, sin embargo, no lograron triunfar.Corre-Corre, calzado deportivo; Solo Moto Café, fast food temático; Opening, academias de inglés; son algunos buenos ejemplos.

Ni que decir tiene que, puestos en la piel de ser un franquiciado, éste debería siempre de tratar de buscar la mejor marca posible para la actividad que ha decidido emprender.

Una coyuntura que produce dudas

El Servicios de Estudios de la A.E.F, ha facilitado la actualización de los datos del sector al finalizar el primer semestre de 2009. Se trata de un encomiable esfuerzo, elogiable desde cualquier punto de vista y que únicamente deja la duda acerca de la metodología que se ha seguido y que nunca se explica.

A partir de este informe se destaca que en el transcurso de los primeros seis meses de 2009, han abandonado el sistema 19 franquicias y se han creado 39, lo cual arroja un saldo positivo de 20 nuevas franquicias, hasta alcanzar las 897 franquicias en el conjunto del sistema.

En cuanto a establecimientos, pasamos de 58.305 a 57.794 actuales, básicamente porque se siguen perdiendo unidades de negocio de inmobiliarias, agencias de viajes y servicios financieros, mientras que las aperturas no llegan a compensar los cierres. Nada que nos sorprenda dada la evolución de muchas cadenas y un saldo negativo del 0,9 por cien. La facturación parece que se mantiene y eso ya es mucho, mientras que en España las ventas y la producción caen de forma generalizada.

Creo que comparto a grandes rasgos las magnitudes que ofrece la A.E.F. pero donde discrepo es en la valoración. Xavier Vallhonrat señala que “El balance general nos deja buen sabor de boca, porque la franquicia sigue manteniéndose estable y fuerte en su conjunto…”. La verdad, yo no lo veo tan claro porque más enseñas y menos establecimientos arrojan directamente una ecuación que determina que, en su conjunto, las franquicias son ahora más pequeñas, más débiles.

En estos momentos lo que necesita la franquicia en España son menos franquicias (selección natural) y más establecimientos. En mi opinión lo adecuado sería perfeccionar, rentabilizar y mejorar, ser más fuertes, propiciar incluso fusiones o alianzas. Salvo honrosas excepciones, atisbo poca innovación en las nuevas franquicias y la mayor parte de las mismas nacen con una notoriedad de marca más que discutible.

En su conjunto, los franquiciadores españoles tienen grandes “stocks” de franquicias por vender y resulta que estamos incrementando el volumen de los stocks, al aumentar la producción de nuevas franquicias. Justo lo contrario de lo que hace todo el mundo en crisis, aflojar la producción para no incrementar los invendidos.

En fin, alguien saldrá beneficiado de todo esto, pero tengo mis dudas de que a la franquicia española le siente bien.

La franquicia no es una plaga

La opinión de las personas acerca de las franquicias no siempre es positiva, pero hace unos días topé con una aseveración que ya me parece excesiva.

“…. los cascos históricos de las ciudades se están convirtiendo en clones. Los teatros, cines, tiendas y edificios hístóricos del centro están dado paso a esa plaga de nuestro tiempo: las franquicias.”

Hombre, yo me pregunto qué hay de malo en que en una ciudad se sitúen los mejores comercios sea cual sea su procedencia. De hecho en los años cincuenta del pasado siglo quien empezó el proceso de clonar los centros históricos de las ciudades españolas fue El Corte Inglés y nadie le ponía reparos, al contrario, era toda una bendición.

Solo faltaría que una ciudad perdiera su idiosincrasia por culpa de unas cuantas franquicias. Si así fuere, ¿qué poca personalidad tendría esa ciudad? Que las franquicias ocupan casi siempre los lugares más privilegiados es cierto, pero no es menos cierto que la presencia de las franquicias ha espoleado la creatividad de comerciantes, hoteleros, restauradores, etc. Al menos en Barcelona eso es un hecho y en los últimos treinta años la variedad de la oferta comercial de la ciudad ha crecido notablemente.

En la mayoría de los casos, las franquicias son iniciativas privadas que, si salen mal, no le han costado un duro al personal. Sin embargo, los megalómanos proyectos de regeneración urbanística de las ciudades se suelen pagar con el dinero de todos y al final unicamente benefician a unos cuantos.

Total, que calificar de plaga a las franquicias se me antoja gratuito y demagógico. Como siempre, hay buenas iniciativas empresariales que funcionan y perduran en el tiempo y otras no. Pero eso también les puede pasar a las franquicias.

Crecer no es sinónimo de bienestar

No hay manera, determinados expertos de la franquicia se empeñan en ver el futuro de la franquicia únicamente bajo la óptica del crecimiento y está claro que hoy por hoy no sólo hay que pensar en ello. Por de pronto, tenemos que ver dónde estamos y es un hecho ­comprobable -con las cifras en la mano- que tenemos los ratios de franquicia y franquiciado por habitante por debajo de la media de la U.E., sin que seamos el país con mayor renta per cápita o el más desarrollado.

Mientras que Bélgica tiene una marca por cada 104.000 habitantes, Alemania acoge una por 90.684 habitantes, en Italia el ratio es de 76.393 habitantes por marca o en el Reino Unido salen a 75.261 habitantes por marca. En el caso español el ratio es de 52.752 habitantes por marca, lo que significa que, proporcionalmente, nuestro sistema concentra más marcas que el de ellos.

Conviene recordar que las franquicias se crean para generar rentabilidad y que ésta pueda ser compartida por franquiciadores y franquiciados. Lógicamente, el número de redes que operan en un país determina el número de establecimientos y aquí nos topamos con el segundo indicador que resulta ser desfavorable. En Europa, el ratio de habitantes por establecimiento es de 1.304 personas por unidad de negocio y en casos concretos encontramos al Reino Unido con 2.007 habitantes por establecimiento, Alemania con 1.482 habitantes por establecimiento, Francia con 1.402 habitantes por establecimiento o Austria con un ratio de 1.193 habitantes por establecimiento. La rentabilidad de un negocio puede calibrarse en función del mercado potencial que atiende y en el caso español, a cada unidad de negocio le tocan 792 habitantes.

Deberíamos pues preguntarnos si la altísima mortandad de franquicias del año 2008 no tiene una de sus explicaciones en que, probablemente, al término de la época expansiva de crecimiento, nos sobraban unas cuantas franquicias desde el punto de vista de la rentabilidad sostenible. Entre tantas franquicias que tenemos, ¿es posible conseguir una enseña con un tamaño rentable? o ¿pueden nuestros franquiciados ganar dinero con unas cuotas de mercado tan minúsculas?

Consciente de que se trata de una generalización, no hay nada malo en que las enseñas que puedan y lo merezcan, sigan creciendo, pero el sistema en su conjunto necesita de algunos retoques.

La franquicia llega al mundo del arte

Es interesante comprobar cómo la franquicia, tomado como modelo de explotación de un negocio o actividad, es aplicable a un sinfín de oportunidades. En este caso, se trata del Museo Hermitage de San Petesburgo que cediendo sólo una pequeña arte de su extenso fondo de obras de arte, permitirá la creación en Amsterdam una nueva sede del museo ruso.

Menos de un tres por ciento de los tres millones de obras de arte que posee el Hermitage de San Petersburgo están a la vista y con las nuevas instalaciones del museo en tierras holandesas, los responsable del museo pretenden acercar su valiosa colección al mayor público posible.

Las autoridades holandesas han desvelado que en la nueva sede, un asilo del siglo XVI restaurado, se han invertido unos 50 millones de euros. La primera exposición mostrará más de 1.800 piezas: pinturas, vestidos, joyas y otros objetos que pretenden retratar la ampulosa vida de la corte de los Romanov entre el siglo XVIII y la revolución de 1917.

El sistema de explotación es muy simple porque de los 15 euros que cuesta la entrada, la parte rusa se queda con un euro, siendo el resto destinado a amortizar la inversión que estará recuperada en unos diez años si el ritmo de visitantes se mantiene en los 300.000 anuales.

De hecho, el camino de internacionalización iniciado por el Hermitage, ya lo han emprendio antes otros museos de referencia. El Museo Guggemheim de Nueva York, es una auténtica multinacional del arte, que tiene sucursales permanentes en Berlín, Venecia y en Bilbao. En la actualidad, el Museo del Louvre proyecta una sucursal en Abu Dhabi, que estará lista en 2012 según un diseño del arquitecto Jean Nouvel, y reportará a Francia unos 1.000 millones de euros.

Los museos tienen marcas mundialmente reconocidas y productos de sobra. Obras de arte, como en el caso de los fondos del Museo del Prado, que la mayor parte del tiempo son “invisibles” ya que no tienen espacio en las históricas instalaciones de los museos y sólo se usan en cesiones u exposiciones temporales.

Al contrario de lo que opinan algunos que tildan este tipo de operaciones como vulgarmente mercantiles o que se trata de una venta encubierta del patrimonio cultural, pensamos que se trata de una gran iniciativa para mostrar fondos museísticos que de otra manera nunca estarían permanentemente expuestos al gran publico, acercar el arte al mayor número de personas y culturas de diferente procedencia, así como obtener nuevos recursos con que financiar la costosa conservación de todos los fondos culturales.