El gancho de las franquicias

El pasado fin de semana fue el primer día de rebajas, una circunstancia que anima las ventas de los comercios de toda España y acerca de ella he encontrado una pequeña crónica de este inicio de rebajas en la ciudad de Segovia -publicada en El Adelantado- que me parece muy reveladora y que creo que es aplicable a la mayor parte de la geografía comercial española.

"Como suele ser habitual, la palma en cuanto a afluencia de clientes se la llevaron en este primer día las grandes franquicias, fundamentalmente de ropa, calzado y complementos, ubicadas en el eje Gobernador Fernández Jiménez, Fernández Ladreda, Calle Real, sin olvidar las ubicadas en centros comerciales. Con rebajas de hasta el 50 y el 60 por ciento, la mayor parte de estos establecimientos presentaban ayer una presencia muy importante de clientes, que hicieron preciso esperar para acceder a los probadores o a las cajas de pago.

El comercio tradicional no presentaba ayer, por lo general, una afluencia masiva de compradores. La actividad comercial en establecimientos de la zona centro era en la mañana de ayer más o menos la de un sábado cualquiera, a pesar de que el número de personas en la calle era superior a la de un fin de semana normal."

No me hartaré de decir que la franquicia la conforman muchos elementos engarzados entre sí, pero que tiene un hilo conductor que los aglutina y potencia: la marca. Sólo así se puede entender el trasfondo que describen nuestros amigos segovianos.

Multi-franquicia y competitividad

La multi-franquicia designa la situación en que un propietario posee varios establecimientos en el seno de una misma red y cabe diferenciarlo de la pluri-franquicia que es la situación en la que un mismo franquiciado explota varios negocios bajo diferentes enseñas.

Sin tener datos que nos lo confirmen de forma fehaciente, es un hecho que la multifranquicia interesa cada vez más a las enseñas franquiciadoras. En Francia, en 2009, un 25% de franquiciados tenía al menos dos establecimientos y un reciente estudio sobre una muestra significativa avala que uno de cada cinco franquiciados tiene más de un establecimiento. Ello es consecuencia de que un 74% de franquicias francesas declaran tener multi-franquiciados en sus redes.

Diríase que en España no debe ser muy diferente. Hace unos a ños, la encuesta de una revista revelaba que un 80% de cadenas decían tener franquiciados con más de un local.

Desde el punto de vista del franquiciador, este modelo de desarrollo, no exento de riesgos, acelera el desarrollo de la red, disminuye los costes de funcionamiento –en expansión y formación- y reduce la incertidumbre sobre los nuevos franquiciados.

Para el multi-franquiciado los riesgos de implantación son mínimos y se accede a sinergias entre los diferentes puntos de venta –stocks, personal, suministros, administración, etc.-. El verdadero problema reside en que las "performances" del franquiciador flaqueen.

Con todo, encontraremos enseñas tremendamente proclives a favorecer la multi-franquicia y otras que se resisten a prescindir del esquema un franquiciado = un negocio.

Visto el panorama actual, ¿conviene a las franquicias favorecer y propiciar el crecimiento interno, a través de multifranquiciados?

Franquiado vs independiente

Allá por los años 80 y 90 del siglo pasado se utilizaba una regla clásica en la franquicia que venía a decir que 7 de cada 10 negocios independientes fracasaba, pero que de cada 10 franquiciados, 7 sobrevivían. Este aserto, como os podéis imaginar ya no se cumple.

Aparte del clima económico que nos circunda, varias razones explican esta situación, pero me atrevo a destacar tres de ellas:
- Un buen número de franquicias llegan ahora al mercado sin la adecuada preparación, ni el fondo económico apropiado.
- Abunda en exceso la estrategia de primar el crecimiento del número de unidades. No es necesario abrir nuevas franquicias si el perfil y el lugar no son plenamente adecuados.
- Proliferan los franquiciados que una vez abierto el negocio esperan que el franquiciador haga la mayor parte del trabajo de promoción y marketing, tanto del producto como del establecimiento.

En este contexto, parece ampliamente aceptado que por término medio en una cadena hay un 20% de franquiciados muy satisfechos, un 60% se conforman –con porcentajes variables entre favorables y críticos- y un 20% que no están nada satisfechos y que, a la postre, acaparan el 80% de los esfuerzos del franquiciador.

Pero volviendo al principio, todo parece indicar que el diferencial de riesgo entre franquiciados e independientes se ha reducido drásticamente en los últimos años.

Tiempo de claroscuros

Al tiempo que en estos días se van cerrando operaciones para la creación de nuevos grandes supermercados y tiendas de alimentación en franquicia, conocemos ya el destino final de dos ilustres cadenas del segmento moda: Coronel Tapiocca y Fun & Basics; la una porque a lo mejor se la queda a precio de risa un antiguo directivo y la segunda porque ha entrado en fase de liquidación tras no superar el anterior concurso de acreedores. Es posible que pueda vender sus marcas, pero el resto de actividades y tiendas se liquida.

Puede que sea así o lo parezca, pero da toda la impresión que quien está aguantando la situación y dinamizando el sistema, es la distribución alimentaria y la restauración -la de grandes marcas y la de pequeño formato tipo heladerías, cafeterías, etc.- En este sentido, McDonalds ha anunciado con gran orgullo que, a pesar de la crisis, sigue abriendo restaurantes y, lo que es mejor, contratando personal.

Entre toda esta bulla, a los barceloneses nos ha dolido saber que Gonzalo Comella, un comercio de moda independiente, de gran prestigio y de muy larga trayectoria, ha cerrado sus puertas, ha despedido a todo el personal, ha liquidado el género y ha dicho adiós definitivamente.