Televisión y franquicias

El fenomeno del low cost lo inunda todo. Es un hecho que no se trata de unamoda pasajera, sino que el concepto se está convirtiendo en planteamientocomún de una gran diversidad de consumidores y usuarios. El consumo low costya no es conseguir el precio más bajo posible sino que consiste en gastarcon sentido, algo que siempre debería haber sido así pero que adquiere una relevancia especial con la crisis económica.

Ocurre además que el low cost no es ya sólo patrimonio de un tipo deconsumo de bajo perfil o a cargo de consumidores con una limitada capacidadeconómica, sino que en la actualidad empresas y consumidores de toda condición se han percatado de que pueden obtener productos y servicios a muy buen precio.

En este contexto nacen iniciativas como TVLowCost, una idea nacida en Francia y que parte del siguiente análisis: por un lado existen una serie deanunciantes de categoría pymes que no tienen acceso al mercado de la televisión, ya que la publicidad convencional sitúa entre 700.000 y 800.000 euros el mínimo gasto para entrar en este medio.

Por otro lado, en la televisión no sólo existen las grandes audiencias en horario prime-time sino que hay otro mundo, menos mediático, que representa prácticamente un 45% del total de la audiencia.
Además de todo eso y si bien es cierto que los medios digitales avanzan en su importancia, el impacto de la publicidad en televisión es todavía muy importante y, según un estudio de Deloitte, es el medio que mayor influencia ejerce en las decisiones de compra en cinco grandes mercados.

El caso es que en Francia TVLowCost ha lanzado con éxito una división especializada en franquicias que ofrece a las cadenas de aquel país packs muy interesantes que siguen la misma filosofía de TVLowCost: todo incluido,sin sorpresas (gestión, creatividad, producción, investigación y emplazamiento en canales líderes de TV nacional). Por el momento cuentan ya con 10 clientes con alentadores resultados.

La franquicia no es una plaga

La opinión de las personas acerca de las franquicias no siempre es positiva, pero hace unos días topé con una aseveración que ya me parece excesiva.

“…. los cascos históricos de las ciudades se están convirtiendo en clones. Los teatros, cines, tiendas y edificios hístóricos del centro están dado paso a esa plaga de nuestro tiempo: las franquicias.”

Hombre, yo me pregunto qué hay de malo en que en una ciudad se sitúen los mejores comercios sea cual sea su procedencia. De hecho en los años cincuenta del pasado siglo quien empezó el proceso de clonar los centros históricos de las ciudades españolas fue El Corte Inglés y nadie le ponía reparos, al contrario, era toda una bendición.

Solo faltaría que una ciudad perdiera su idiosincrasia por culpa de unas cuantas franquicias. Si así fuere, ¿qué poca personalidad tendría esa ciudad? Que las franquicias ocupan casi siempre los lugares más privilegiados es cierto, pero no es menos cierto que la presencia de las franquicias ha espoleado la creatividad de comerciantes, hoteleros, restauradores, etc. Al menos en Barcelona eso es un hecho y en los últimos treinta años la variedad de la oferta comercial de la ciudad ha crecido notablemente.

En la mayoría de los casos, las franquicias son iniciativas privadas que, si salen mal, no le han costado un duro al personal. Sin embargo, los megalómanos proyectos de regeneración urbanística de las ciudades se suelen pagar con el dinero de todos y al final unicamente benefician a unos cuantos.

Total, que calificar de plaga a las franquicias se me antoja gratuito y demagógico. Como siempre, hay buenas iniciativas empresariales que funcionan y perduran en el tiempo y otras no. Pero eso también les puede pasar a las franquicias.

Falsa alarma

A través de Europa Press se distribuyó antesdeayer la noticia, difundida después por multitud de medios, que el Boletín ICE del Ministerio de Industria ofrecía datos acerca del mercado de la franquicia.

Apenas tardé unos minutos en localizarnos, pero, para mi decepción, las cifras y datos que ofrecía el Ministerio eran las mismas que con anterioridad, a finales del mes de marzo había dado a conocer la AEF, a través del informe elaborado por su servicio de estudios con el nombre ”La franquicia en España 2008”.

Bueno, esta bien que el Ministerio no se gaste los dineros de todos en repetir un estudio cuando ya hay una entidad sectorial que se ocupa anualmente de hacerlo. Lo que ocurre es que muchos medios –generalistas y también especializados- recogieron la noticia con un alo de frescura, cuando francamente los datos ya eran de todos conocidos y no se percataron de que las mismas cifras ya las habían recibido unos meses antes. Eso sí, al menos al titular le hicieron un “lifting”.

El filón de la hostelería low cost.

El anuncio realizado por la cadena británica de hoteles de bajo coste Travelodge de la construcción de tres nuevos hoteles ubicados en Barcelona, Sevilla y Valencia, con una inversión de 61 millones de euros me sirve de excusa para comentar la triste trayectoria que han vivido las franquicias de este tipo de hoteles en España.

Ante todo decir que aunque los viajeros españoles realizan 157 millones de desplazamientos domésticos cada año, en España solamente hay 100 hoteles de bajo coste lo que representa menos de 1% del total. Mientras tanto, en el Reino Unido son el 13%, en Francia el 24% y un 33% en Norteamérica.

A finales de los 80 y los 90 hubo en Francia una verdadera revolución de la hostelería con el surgimiento de infinidad de cadenas que bajo la calificación “dos estrellas nuevas normas” presentaban una oferta de precios muy económica, una gestión simplificada y una construcción eficiente.

Precisamente de Francia llegaron a España las primeras cadenas hoteleras de bajo coste, como lo fueron Climat de France, Campanile, Ibis o Formule I. De hecho, el primer hotel franquiciado de bajo coste se abrió en Mollet del Vallés a principios de los 90 bajo la enseña Climat de France, si bien al cabo de unos años dejó de llamarse así para rebautizarse como Hotel Catalán y acogerse a la calificación de tres estrellas. Lo cierto es que Climat de France en su país de origen tampoco tuvo una vida fácil y en 2004 se convirtió simplemente en una cadena voluntaria.

Campanile, enseña que en España debe tener en la actualidad tres o cuatro hoteles pertenece ahora al grupo Louvre y ya no es estrictamente un formato de hotel de bajo coste. Por su parte, el gigantesco Grupo Accor apuesta en el segmento de bajo coste por enseñas como Formula 1 o Etap Hotel, que en España tienen en conjunto algo así como una docena de hoteles y no todos son franquicias. En los EE.UU., Accor, dispone de otras dos marcas para este tipo de franquicia: Hotel 6 y Studio 6, que en conjunto tienes más de un millar de hoteles, la inmensa mayoría franquiciados.

No creo que España sea lugar y mercado para crear semejantes monstruos de cadenas pero no es nada descabellado pensar que con una mínima cuota de mercado, España necesitaría 300 o 400 hoteles de este tipo para satisfacer la demanda. De éstos y teniendo en cuenta los ratios más habituales de gestión, un 15 por ciento serían propios, entre un 45 y 60 por cien estarían alquilados o con contratos de gestión y, finalmente un 25 por cien serían franquiciados.

Principalmente el grupo Accor ha hecho en España diversos esfuerzos por comercializar sus franquicias, pero en ningún momento han adquirido una cierta “velocidad”. Profesionales del sector me comentaron que la causa principal de esta situación reside en que los asuntos del suelo edificable son en España tan extremadamente diversos –con diferentes normativas entre comunidades-, complejos y “politizados”, que alejan irremediablemente a los emprendedores privados.

La parte inmobiliaria seguirá estando dura, pero la realidad del mercado está ahí y ho hay mejor dinamizador que el propio empuje de la iniciativa del mercado. Ojalá sea así, porque esta pequeña revolución hotelera modernizaría nuestra estructura de equipamientos hoteleros y nos pondría en sintonía con otros países de nuestro entorno y de similar desarrollo económico.